创业军火库 | 如何超越竞争对手，让自己与众不同？
杨铄今
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多所高校当特聘教授的 连续创业胖子
现任双志伟业董事局主席
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还是中国管理科学学会工商管理专业委员会
（今今乐道读书会）创始人
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《与众不同》（下）
作者：[美] 杰克·特劳特
全文共2349字，阅读需要4.6分钟
阅前思考：
1.企业为什么要做到与众不同？
2.如何定位才能与众不同？
3.如何让企业定位在消费者心智中长久保留？
了解消费者心智运作特点后，企业家应该如何实现差异化呢？作者提出了寻找差异化四步法。
论点不是在真空中提出的，你的信息必须在所处的品类背景下具有合理性，必须从市场对你和竞争对手的认知开始。
▲企业定位具有合理性
然而许多企业不知道这一点，它们采取的是由内而外的思维，只考虑“我想做什么，我希望做什么”，然后由此规划自己的战略，但是结果并不符合市场的需求。
可以这么说，七喜汽水“非可乐”就是找准合理性的经典案例。在当时，可口可乐与百事可乐市场占有率很高，可以说是领导品牌，在消费者心目中的地位自然不用多说。
▲七喜的“非可乐”定位
七喜为了在其中占据一席之地，强调“非可乐”，而正是“非可乐”的定位，让七喜在大家心目中不经意间，成为了不同于“可口可乐”“百事可乐”的“第三方选择”。
就这样，七喜一方面避免了和两大巨头的正面对抗，同时，“非可乐”也让大家无比好奇：这是什么产品？和可乐有什么区别？不经意间，借着两个品牌的东风，还给了自己一个和它们地位相等的高端位置。最终，七喜顺利占据了饮料市场的老三，在激烈的竞争中占据了一席之地。
因此企业定位时，应该基于大的市场环境和竞争对手情况，由外而内，通过合理性定位调动企业策略。
做到与众不同就是不要雷同，做到独一无二就是自成一类，要寻找与其他竞争者区分开的东西。
企业应该仔细分析自己的企业，有什么得天独厚的优势？如果没有，可以创造什么样的优势？
▲寻找自己的优势
现在的小米可以说是炙手可热，前阵子推出的小米mix广受好评，甚至在国外都获得了一致赞扬。然而，为什么小米会成功？其实，小米之所以可以成功，就是依靠它独特的优势。
首先，小米一直以“让普通人享受到科技的魅力”为目标，因此，他们的产品非常追求品质和性价比，小米的产品价格便宜，但同时配置并不低，也维持着高质量，就这样，小米建立了口碑和忠实拥护者。
▲小米独特的生态链
其次，小米热情发展其他产品，开创独一无二的品牌“生态圈”。
除了手机之外，平板电脑、盒子、手环、耳塞、耳机，路由器，空气净化器，体重秤，插座……都有小米的影子。而且，这些产品都可以通过蓝牙、WiFi联系在一起——这意味着当你买了相关产品的时候，如果你想买其他的，第一反应还是小米。
就这样，小米依靠“为发烧而生”的理念在市场中立于不败之地。
要为你的差异化建立合理论点，你必须拥有信任状来竭力支持你的差异化概念，使之真实可信。那么企业应该如何拥有信任状呢？结合之前提到的消费者心智理论，我们为大家提供九个要点。
比赛中，人们能记住的都是冠军。产品也是一样，第一个总是受到青睐，因为心智不喜欢改变，后来的竞争者如果没有竞争优势，很难将消费者吸引走。同时，成为市场第一，企业就掌握了更多消费者对产品的反馈，从而更快完成产品迭代。
特性的提出不能与市场竞争者雷同，最好甚至是相反，以此来同市场领导者较劲，这种特性最好能用一个词或短语来描述，因为心智厌恶混乱，一个词更能直击人心。
▲拥有特色
百事可乐和可口可乐竞争中，如果百事提出“可乐的乐趣”这种同质化宣传语，很难与可口可乐竞争。但是它提出了“新一代的选择”，就在年轻人市场中获得了自己的生存空间。
心智没有安全感，有从众心理，当你处于行业领导地位，就能获得消费者更多信任。实际上，很多企业就是这样做的，如格力空调一直强调“好空调，格力造”“掌握核心技术”，向市场传递领导地位。
消费者相信历史悠久的品牌会有更独特的历史沉淀，营销人员会展示企业的悠久历史和传统文化，以此表明他们与众不同，许多企业广告会宣传“始于XXXX”就是这个道理，人们总偏好于老字号。
专注于某种特定活动或某个特定产品的企业能给人留下深刻印象，人们把这种企业视为专家。例如文曲星，在手机词典兴起前，几乎就是电子词典的代名词；提起文具用品，人们就容易想到得力。
消费者会有跟风倾向，这种倾向甚至是盲目的，以非典时期为例，虽然没有科学证明加碘盐有助于预防疾病，消费者还是会跟风大肆抢购加碘盐，这也是心智没有安全感的一种表现。当品牌成为这个行业的宠儿，就具有先天优势来吸引更多的消费者。
有的企业拥有独特的制造工艺，但是却不懂得宣传。实际上，当产品中有不一样的成分或加工工艺时，会给消费者带来一种优越感。农夫山泉强调“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”，让消费者有一种亲近自然的感觉，许多咖啡豆强调经过多少道烘焙工艺等等都是这个道理。
新一代产品所带来的好处是很好理解的，没人会想购买已经过时的产品。每个企业都在努力进行产品迭代，就像黑白电视和彩色电视，很少会有消费者喜欢黑白的。
热销为一个品牌带来长期的差异化概念，使企业不需太过耗力就能维持长期的行业领先地位。天猫每年双十一会强调销量新高，不断巩固在消费者心中的地位，使得自己一直处于行业领先地位。
▲热销产品
以上九个维持差异化的方法中，企业可以结合自身情况，选择最能使自己在竞争者中脱颖而出的概念，重点突破宣传，让它成为自己独一无二的优势。
了解如何确定和维持差异化后，最后一步就是传播差异化。
企业为产品确立了差异化，并不意味着生意从此自动上门，“酒香不怕巷子深”这样的口号在如今产品迭代迅速、信息爆炸的时代实在是一种消极的营销策略。
▲传播产品的独特性
企业应该调动资源构建传播策略，向市场昭告自己的独特性。故事中所提到的瓜子二手车，能够取得竞争优势的一大要点就是投入近十亿广告费，在消费者心智中强调自身“直卖网”的概念。
一个优秀的企业有着独特的定位，创业者不断寻找差异化的过程中，不妨借鉴作者为我们提供的“合、差、信、传”四步法：
1.定位在行业环境中具有合理性
2.找到差异化概念
3.拥有信任状
4.传播差异化
并且掌握九个差异化要点，就能够成为一个与众不同、无法被超越的企业。
本书思维导图（点击保存大图后效果更佳）：
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333/365本 《与众不同》概括介绍了许多你可以用来实现区分战略的途径，同时也对借助创造性、廉价、客户导向或质量驱动等方法实现区分的难度给出了警告，因为这些都是竞争者同样可以做到的事情。
他，也在听今今乐道 ☟
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